El mundo de los negocios se acerca a las redes sociales para potenciar la relación con los clientes y sumar nuevas oportunidades. La fuerte penetración que están teniendo Facebook, Twitter o Linkedin (por mencionar algunos nombres) entre los usuarios de internet está haciendo que sea impostergable la presencia de las compañías en las redes sociales. Nació una nueva cultura de comunicación y saber explotarla es el desafío de las grandes, medianas y pequeñas empresas.

Pero ¿por qué estar presente en los nuevos canales de social media? La posibilidad de contactarse con millones de potenciales clientes a un costo casi cero es más que tentadora. Existen 15 millones de blogs, Twitter tiene 19 millones de visitas por mes, diariamente se reproducen 1.200 millones de videos colgados en Youtube, Facebook tiene 13 millones de usuarios activos en Argentina —de los 640 millones que posee a nivel global— y Linkedin se convirtió en el sitio preferido de los profesionales y las compañías que buscan talentos.

Sin embargo, las redes sociales no son mágicas. El sólo hecho de crear una cuenta en Facebook o Twitter o poner en marcha un blog no sumará inmediatamente nuevos clientes. Hay que tener en cuenta algunos tips para alcanzar el éxito. Lo principal: armar una estrategia para definir a quién “hablarle” y dedicarle tiempo a las actualizaciones, aunque siempre existe la alternativa de contratar recursos humanos capacitados que realicen esa tarea.

La especialista en la aplicación de las tecnologías de la información en empresas, Daniela Werkalec, advirtió que las redes sociales de a poco están modificando la forma de hacer negocios y sostuvo que participar de esa comunicación es comenzar un nuevo camino. Conocer las herramientas disponibles es clave en este nuevo mundo. “El entendimiento de las redes sociales nos permite participar de una manera más activa en los negocios y en la vida personal. Nos ayuda a conocer quienes comparten nuestros intereses, nos posiciona de otra manera y nos permite mantener una comunicación más fluida con infinidad de personas”, enfatizó.

Partiendo de la base de que el concepto de red social “está desde siempre” porque cada uno es un sujeto social, Werkalec explicó que existen herramientas que permiten sacarle valor a la red social. La especialista detalló que pueden potenciarse las relaciones públicas, el servicio al cliente como por ejemplo lo referente a post venta, construir lealtad a través de una relación de confianza, amplificar la colaboración con los pares, hacer networking (encontrar clientes o socios a través de las redes sociales) o establecer referentes o líderes en determinando segmento.

Werkalec destacó que “hay un cambio en el paradigma comunicacional” y subrayó que ahora se apunta a un nicho muy específico, además de señalar que “ya no se habla de vender sino de generar una relación de confianza”.

Para comenzar a explorar los nuevos canales de social media recomendó definir a quién hablar, de qué conversar y dedicarle tiempo e invertir en recursos humanos. En suma definir una estrategia, la cual puede modificarse con el correr del tiempo si no se obtienen los resultados esperados.

“Estamos ante una oportunidad única. El crecimiento es exponencial. Y aunque las redes sociales y sus herramientas pueden cambiar la conversación seguirá existiendo”, apuntó la directora de Werkalec & Asoc.

En un intento por explicar el fenómeno de las redes sociales el responsable de marketing de la firma tecnológica Avaya, Roberto Ricossa, sostuvo que se trata de la “nueva ola de inversión” para las empresas como hace 15 años lo fue tener un sitio en internet. Es más, el especialista afirma que las empresas no tienen la opción de estar o no en las redes sociales, sin importar rubro ni tamaño ya que esta manera de interactuar con los clientes “permite llegar a todas partes”.

Mariano Fernández Madero, gerente general de la Asociación Argentina de Marketing, aseguró que el país cuenta con fuerte presencia en las redes sociales y explicó que estar presente es importante porque los consumidores ya están ahí y las empresas tienen la oportunidad de interactuar con ellos, tienen la oportunidad de dar y recibir información y generar feedback además de posicionamiento.

Cristian Magnalardo, gerente de Marketing de la firma Motorola, consideró que las redes sociales no sólo ofrecen a las empresas la posibilidad de tener contacto directo con sus clientes, sino que además forman parte de una nueva cultura de comunicación la cual no puede dejarse de lado. “Las redes sociales ya forman parte de la vida cotidiana de las personas, y complementan también a los medios tradicionales”, sostuvo el directivo.

En cuanto a las ventajas de estar abierto al diálogo digital, el experto en marketing explicó que es un nuevo canal de comunicación que permite “estar on line y actuar en el momento justo donde los comentarios y sentimientos se expresan”. Respecto a la forma de comunicarse con los diferentes consumidores, Magnalardo, sostuvo que “las marcas deben comunicar siempre un mismo concepto aunque en función a cada grupo o red social con la que interactúe adapte el tono y el lenguaje al perfil promedio de ese grupo”.

El valor de la crítica. En cuanto a los principales problemas que puede afrontar una empresa cuando abre sus puertas a la web 2.0, Gonzálo Suarez del Cerro, responsable de Marketing de Liveware (empresa especializada en ingeniería de software y sistemas) señaló que “está claro que si se abre la puerta al diálogo hay que estar preparado para los comentarios negativos” y sostuvo que a muchas empresas “les preocupa no poder tener control sobre lo qué se dice, pero este es un riesgo que se debe afrontar”.

“De la marca se va a hablar estemos o no en la web (especialmente para las marcas muy relevantes y de alta implicación). La diferencia es que si estamos allí, tenemos la capacidad de hablar por nosotros mismos no a la defensiva sino haciéndonos cargo. Eso nos legitima y le resta valor al ciber-radio pasillo”, explicó.

En ese sentido, Leo Armas, CEO de Dos al Cubo, una consultora de tecnología especializada en medios on-line, agregó que “en principio deben tener presente que están abriendo un nuevo canal de comunicación y deben estar preparados para atenderlo”.

“De nada sirve abrir espacios en redes sociales, si luego nadie contestará las consultas de los consumidores. Por otro lado, deben saber que seguramente habrá críticas, pero eso es algo inevitable y dado que los consumidores ya están hablando en las redes sociales. Es preferible que lo hagan en los espacios abiertos por las empresas, sobre los cuales se tiene un mayor control y menor tiempo de respuesta”, remarcó.

Milena Conti, de Social Media Manager Universidad Empresarial Siglo 21, subrayó que los principales inconvenientes surgen cuando no se planifica el lanzamiento de los canales. Por ser algo relativamente nuevo, las empresas, en el afán de “estar”, no desarrollan una estrategia de comunicación acorde a estos canales.

Otro de los inconvenientes se refiere al encargado de atender la comunicación en estos medios. “La figura del community manager debe estar inmersa constantemente en la cultura organizacional, no ser un extramuros”, apuntó al tiempo que coincidió con que “el mayor temor es el comentario con tendencia negativa”.

Coordinación. Sobre este último punto, dijo que la manera de proceder debería basarse en una libertad de opinión en las publicaciones que no dañe a los involucrados ni contenga vocabulario ofensivo”. En la Universidad Siglo XXI están en proceso de desarrollo, por eso, por el momento, cuando un comentario involucra vocabulario ofensivo, por ejemplo, procedemos enviando un mensaje privado al usuario en el que detalla las razones por las cuales su mensaje será eliminado, y los invitamos a reformular su post. “Con esto lógicamente no se busca una modificación en el contenido del mensaje, sino una adecuación del mensaje que apunte a una comunicación civilizada y en pos de la búsqueda conjunta de alternativas y posibles soluciones”, concluyó Conti.

Las redes sociales se están transformando en una herramienta para potenciar los negocios. Quedarse afuera no es una opción, la facilidad para acceder es más que tentadora, pero para estar hay que desarrollar una estrategia comunicacional o al menos tener en claro un horizonte.